Cuando vas a lanzar un producto, una marca o una idea de negocio es primordial hacer una investigación de mercados, y definir principalmente qué tipos de investigación de mercado le darás mayor relevancia: cuantitativa o cualitativa
Muchas veces solemos escuchar de los clientes que realizan una investigación:
«Otra campaña de publicidad lanzada al mercado que no cumple con los resultados esperados. No lo entiendo, sí antes de lanzarla, fue planificada en base a una investigación de mercado con estadística, luego incluso la evalué en grupos focales.»
Entonces, ¿Qué salió mal? ¿Dónde está la falla? ¿cuál es el problema?
No te preocupes, ni te sigas rompiendo la cabeza, el problema no eres tú, es tu consumidor.
Así es, es tu consumidor que involuntariamente ¡Miente!
Hoy en día utilizar el tipo de investigación de mercado tradicional como las encuestas o los grupos focales, no te brindan los indicadores esperados para realizar una campaña de publicidad exitosa, debido a que sus datos son inexactos y no llegan a descubrir las verdaderas necesidades de los consumidores.
Por eso, haremos una comparación de cual tipo de investigación te brinda mejores beneficios en la actualidad.
Primero lo primero:
¿Qué es una Investigación de mercado?
Para comenzar debemos definir que es una investigación de mercado,
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Es decir que, la investigación de mercado es la herramienta que nos permite conocer cómo está el mercado y en base a éste tomar las decisiones correctas dentro del marketing operativo, para poder realizar estrategias, objetivos y planes en beneficio de la empresa para identificar y resolver los problemas actuales del mercado.
Según Harrison la investigación de mercado es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en relación con un producto o servicio.
El beneficio de la investigación de mercado es la “promesa básica”, es decir dar las pautas necesarias para centrarnos en las preferencias y gustos del cliente, qué, porqué y para qué quiere un producto o servicio.
Como también, la investigación de mercado nos ayuda a saber en qué posición se encuentran nuestros competidores y en la que nosotros nos encontramos, para analizar qué es lo que ellos brindan que nosotros no y así poder mejorar nuestras ofertas.
Si quieres saber como hacer una investigaciones de mercado paso a paso puedes hacerlo dando clíck Aquí: Investigación de Mercado en Pymes- Cómo Hacerlo paso a paso
Tipos de investigación de mercados
La investigación de mercado tiene varios métodos, los cuales se pueden aplicar según la necesidad y el propósito de cada caso, entres ellos tenemos los más utilizadas:
La investigación de mercado cuantitativa y cualitativa.
Investigación de mercados cuantitativa
El tipo de investigación de mercado cuantitativa es uno de los métodos más utilizados, ya que, se centra en los datos primarios, con encuestas a las personas involucradas para la obtención de datos.
Para que los resultados sean los adecuados, se genera una serie de procedimientos estadísticos de lo que se va a investigar.
Las herramientas a utilizar deben estar bien estructuradas y tanto el personal debe estar capacitado con el conocimiento del tema para poder realizar las encuestas profesionalmente, debe tener toda la información para supervisar y controlar el trabajo y así tener una acertada conclusión de acuerdo a los resultados obtenidos.
Hasta aquí el tipo de investigación de mercado cuantitativa va bien, con sus propias técnicas y procedimientos cumpliendo con los estándares de toda investigación científica.
¿Dónde ocurre la falla?, en la propia técnica y el análisis.
Las encuestas de por sí, engloban un montón de fallas, dentro de las investigaciones de mercado. Desde preguntas muy cerradas que no dan otra opción de sí o no y que de paso no se aplican en tu día a día; a preguntas estilo likert (escala de opciones) que al final el usuario puntúa un término medio. Así, podemos seguir enumerando las fallas.
Por otro lado, las encuestas son analizadas y procesadas por la estadística, que tiene la finalidad de encontrar la representatividad de los datos y muchas veces esta información termina siendo errónea. Entonces, para una investigación de mercado, un error puede ser una bomba, que al final haga explotar tu negocio.
Así que no te confíes en las encuestas ni en la estadística, porque su porcentaje de error es altísimo en las investigaciones de mercado, si estas no estan correctamente realizadas.
Las investigaciones de mercado cuantitativas sirven para darte datos planos de consumo, cantidades y censos. Pero no acciones y decisiones reales o futuras de los consumidores.
Investigación de mercados cualitativa
La investigación de mercado cualitativa se centra en la realidad humana y social, está orienta a la realidad y la acción humana subjetiva.
Cuando se realizan investigaciones de mercado cualitativo se intenta comprender más a fondo a las personas en el contexto cultural que se encuentran, partiendo de sus creencias, sentimientos y valores que experimentan día a día, teniendo una información más precisa y detallada.
La investigación de mercado cualitativa busca un conocimiento más profundo del consumidor, no solamente entender que hace, sino POR QUÉ LO HACE, que serán los Insights que necesitaremos para crear nuestra estrategia de marketing y publicidad.
Tipo de investigación de mercado Cualitativa: Técnicas actuales
El tipo de investigación de mercado cualitativa también tiene un cierto margen de error, que es la subjetividad, pero ésta se puede subsanar más fácilmente mejorando las técnicas de recolección de datos y las técnicas de análisis de la información.
Centrémonos en las técnicas de recolección de la investigación de mercado cualitativa
Observación directa
La observación directa es una de las principales técnicas en el tipo de investigación de mercado cualitativo, ésta consiste en observar todas las acciones que realizan los consumidores en base al objeto de estudio determinado.
La ventaja de esta técnica es que la puedes aplicar en diferentes lugares y momentos, y así analizar la conducta del consumidor en tiempo real ya sea en una tienda de ropa, supermercado, en un restaurante, viendo algún anuncio de un nuevo producto, envase o etiqueta.
Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica muy rica como fuente de información primaria dentro del tipo de investigación cualitativa.
El profesional encargado en realizar la entrevista debe estar informado y tener la capacidad de sostener una conversación, para así recabar los datos requeridos, ser empático con el entrevistado y no hacerlo sentir observado ni hostigarlo.
En este punto romper el hielo es uno de los primeros pasos que se deben seguir, luego ganarse la confianza del entrevistado, hacerlo sentir cómodo para que nos pueda hablar libremente con confianza de cualquier cosa que tenga pensado.
Las conversaciones pueden ser grabadas con el consentimiento de la persona o no, dependiendo de la situación, si así lo requiere.
El objetivo, en el tipo de investigación de mercado cualitativa, es adentrarse a lo más profundo de los consumidores, sus deseos, miedos, necesidades, aspiraciones, experiencias pasadas, como también a sus inhibiciones, motivaciones, sus reacciones a diferentes estímulos externos, que nos dan la respuesta de qué es lo que impulsa su decisión de compra.
Entrevistas grupales
No hablaremos más de los focus group tradicionales, que durante mucho tiempo fueron una técnica fundamental en el tipo de investigación de mercado cualitativa, pero que hoy en día representan una gran falla al igual que las encuestas y las estadísticas.
Esto debido a que en un focus group tradicional, participan entre 4 a 10 personas, que tengan características similares entre edad, raza, nivel de educación, etc.
Pero que no se conozcan entre sí, que son guiados en una conversación por un moderador, el lugar donde se lleva a cabo es un lugar desconocido y nuevo para los participantes, y lo peor, siempre pero pero siempre existe un líder de opinión que de una u otra manera termina dominando el tema y las opiniones del resto de las personas, por lo que la información recaba termina siendo manipulada y por lo tanto errónea.
En la actualidad, para el tipo de investigaciones de mercado cualitativa, es importante modificar las características de los focus groups tradicionales, por entrevistas grupales que sí cumplan el objetivo de la investigación.
Para esto es importante considerar:
Consideraciones de una investigacion de mercado cualitativa
- Grupo de participantes de 3 a 4 máximo y que sean conocidos entre ellos
- El moderador más que guiar la conversación se vuelve un espectador en el diálogo y el debate que se va produciendo,
- Al ser todos conocidos pueden hablar con mayor libertad dejando salir sus verdaderas necesidades, miedos, y dolores, sin que predomine un líder de opinión.
- Para el lugar mejor se es la casa de uno de los participantes para brindar un espacio de confianza al grupo.
Para saber más de las investigaciones de mercado enfocado a tu consumidora dale click al enlace (Investigación de Mercados enfocado en tu consumidor)
En resumen:
La investigación de mercado cuantitativa encuentra: QUE SUCEDE EN EL MERCADO Y EL CONSUMIRDOR
La investigación de mercado cualitativa encuentra: EL POR QUÉ SUCEDE ALGO EN EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR
Es posible utilizar ambos tipos de investigación, siendo estas realizadas independientemente para evitar sesgos.
La Información cualitativa e INSIGHTS pueden ser contrastados luego con el tipo de investigación de mercado cuantitativa, donde las encuestas estén enfocadas en verificar y corroborar la información recabada, para de esa manera asegurar el éxito de tus resultados.
Ya que la investigación de mercado tiene que ser una herramienta que acerque a tu empresa con tu cliente y así conocer si está satisfecho con los productos que le ofreces, sugiriendo pautas sobre cómo mejorarlos. ¡Ahí está la clave!
Así que no cometas los mismos errores, y más bien aplica ambos tipos de investigación de mercados antes de lanzar tu nueva campaña.
Ya lo sabes, el secreto está en conocer a tu consumidor en profundidad.
Mas artículos: https://www.mindtecbolivia.com/investigacion-de-mercados/
